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Publicidade online se torna mais pessoal

3 de agosto de 2009

Mais um escrito sobre cookies… não sou contra a utilizações de cookies, mas vale a pena ler!


03/08/09

Apesar de toda a preocupação e indignação quanto à privacidade online, anunciantes e empresas que operam dados sempre souberam muito mais sobre a vida de seus clientes fora da rede, o que inclui dados sobre renda, propriedade de imóveis, os carros que as pessoas licenciam e informações como a posse ou não de uma licença de caça. Recentemente, algumas dessas empresas começaram a conectar essa montanha de informações aos navegadores de web dos consumidores.

O resultado é uma mudança radical na maneira pela qual as pessoas receberão a web. Elas não só terão publicidade personalizada como versões diferentes de sites, em comparação às recebidas por outros consumidores, e podem até receber descontos diferenciados em suas compras online – e tudo isso com base em informações sobre sua vida fora da Internet. Duas mulheres que trabalham em salas vizinhos de um escritório podem frequentar o mesmo site de cosméticos, mas uma delas receberia publicidade de um perfume Missoni de US$ 300 enquanto a outra um anúncio para batom com marca de loja e preço de US$ 2.

A tecnologia que permite essa conexão não é novidade – trata-se de um pequeno código de computação conhecido como “cookie”, que fica instalado no disco rígido de um computador. Mas a informação que o cookie detém mudou. E tudo isso é realizado de maneira invisível.

“Agora, você está percorrendo a Internet com um cookie que indica que você é tal tipo de consumidor: nível de renda X, faixa etária Y, urbano ou rural, com ou sem crianças em casa”, disse Trey Barrett, líder de produto na Acxiom, uma das empresas que está oferecendo esse tipo de conexão aos anunciantes.

Os anunciantes afirmam que essa especificidade é útil, e elimina parte do trabalho de adivinhação envolvido nos perfis que utilizam apenas dados de Internet. Com isso, os produtos são exibidos a pessoas que têm maior probabilidade de se interessar por eles. Grupos de varejo como a Hap, Sephora e Victoria¿s Secret estão usando essa tática.

Mas os defensores dos consumidores afirmam que esse rastreamento invisível é perturbador. Se na velha Internet ninguém sabia que você era feio pra cachorro, na nova versão dirigida é possível saber que raça de cachorro você é, qual é sua cor favorita para coleiras, quando teve pulgas pela últimas vez e em que data foi castrado.

“O caso de amor entre o setor e os cookies persistentes tornou virtualmente impossível a um usuário entrar online sem ser rastreado e acompanhado¿” disse Marc Rotenberg, diretor executivo do Centro de Informações sobre Privacidade Eletrônica, em mensagem de e-mail.

Embora o Congresso dos Estados Unidos tenha recentemente conduzido audiências sobre privacidade online, as sessões se concentraram na questão das práticas de direcionamento comportamental. O setor argumentou que não é necessária intervenção governamental, e a Comissão Federal do Comércio (FTC) até o momento vem acatando esse argumento.

Os consumidores podem evitar rastreamento por cookies apagando os cookies de suas máquinas ou programando seus navegadores de maneira a não aceitar cookies. Mas poucos o fazem, e os defensores da privacidade afirmam que é fácil para as empresas instalar cookies sem que os usuários percebam.

Por décadas, empresas operadoras de dados como a Experian e a Acxiom compilaram imensos volumes de informações sobre todos os cidadãos norte-americanos. A Acxiom estima dispor de 1,5 mil dados diferentes sobre cada norte-americano, baseados em informações que variam de certificados de garantia a registros de nascimento e casamento, passando por assinaturas de revistas, registros públicos e até registros de cachorros junto ao American Kennel Club.

Patrick Williams, editor da Worth, uma revista de finanças pessoais, solicitou recentemente que a Acxiom localizasse nomes e endereços de 10 mil cidadãos norte-americanos em 11 diferentes cidades do país com residências de valor superior a US$ 1 milhão, patrimônio líquido superior a US$ milhões, moradores em áreas próximas às ocupadas por outras pessoas ricas e assinantes de publicações de negócios.

“Eles são a mais assustadora das empresas de dados – sabem demais”, disse Williams, que se declara altamente satisfeito com os dados recebidos da Acxiom. Empresas como ela e sua concorrente Datran Media fazem a conexão entre dados online e offline quando uma pessoa se registra em um site ou clica em uma mensagem publicitária de anunciante.

Os cookies da Datran, por exemplo, incluem entre 50 e 100 informações. Ambas as companhias afirmam que os dados dos cookies não estão vinculados a nomes. A Datran e Acxiom usam esses dados para vender publicidade em sites como NBC.com, Facebook e Yahoo, às empresas que utilizam seus serviços.

Já os usuários teriam pouco motivo para imaginar que sua experiência ou a publicidade que veem estejam sendo personalizados com base no valor de suas casas ou na marca do carro que dirigem.

Tradução: Paulo Migliacci

Stephanie Clifford – The New York Times

Fonte: Adnews

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