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Níveis de qualificação: maturidade para o marketing digital – Parte 03

4 de junho de 2009

Veja o artigo anterior:

Níveis de qualificação: Maturidade para o Marketing Digital

Maturidade para o Marketing Digital

*

Como promessa é dívida, o artigo dessa semana traz os níveis do restante dos pilares do novo modelo de maturidade para o marketing digital. Essa é a terceira e última parte do artigo, então vamos relembrar a sequência:

Parte 1: Maturidade para o Marketing Digital

Parte 2: Níveis de Qualificação: Maturidade para o Marketing Digital

Vamos terminar nosso exercício? Abaixo, o restante dos pilares e seus níveis. Papel e caneta na mão?

4. Análise dos Dados e Insight

Análise de Desempenho do site

1. Utilizamos somente um data source. Normalmente, para avaliar o desempenho do site, usamos métricas como hits, page views e visitas. / Os dados gerados são imprecisos devido a problemas de tagueamento e outras questões técnicas.

2. Para avaliar o desempenho do site, usamos métricas como Top-10, dados de entradas e saídas, taxa de abandono, duração da visita e Unique Visitors. / Utilizamos um ou dois data sources, mas eles não são integrados. / A maioria dos dados gerados é precisa, mas alguns problemas (não tão freqüentes) levam alguns dias ou semanas para serem resolvidos.

3. Os KPIs estão alinhados com os objetivos da empresa, e estão relativamente de acordo com o padrão da indústria. / Utilizamos métricas relacionadas a engajamento e conversão, como visitas, duração e taxa de conversão. / Fazemos path-analysis. / Utilizamos mais de um data source, de forma integrada. / Os dados são muito precisos, e os problemas são resolvidos em poucos dias.

4. A abordagem de mensuração é focada no visitante, e aponta as interações dos indivíduos com a marca. / Métricas de diversos data sources são combinadas para criar KPIs personalizados diretamente relacionados ao negócio. / Vários data sources são utilizados, de forma totalmente integrada. / Os dados são extremamente precisos. Problemas são detectados automaticamente e sanados em menos de um dia útil.

Análise de Marketing Online

1. Não realizamos nenhuma ação em marketing online e/ou não fazemos análise das iniciativas, com exceção de pesquisas on-line.

2. A avaliação das iniciativas de marketing online não está relacionada à estratégia de web analytics da empresa.

  • Algumas ações são tagueadas, mas não de forma consistente.
  • Não há processo formal de criação, utilização ou gerenciamento de campaign IDs.
  • Não há monitoramento dos mecanismos de busca ou diferenciação entre busca paga e orgânica.

3. A avaliação das iniciativas de marketing online não está relacionada à estratégia de web analytics da empresa, mas os times responsáveis por cada uma das áreas se comunicam e dividem informações.

  • A maioria das ações de marketing digital são tagueadas e a atividade básica é monitorada pela ferramenta de web analytics.
  • Existem processos formais para criação, utilização e gerenciamento de campaign IDs, mas não são utilizados de forma consistente.
  • Fazemos o monitoramento básico dos mecanismos de busca, frases e palavras chave. Fazemos diferenciação entre busca paga e busca orgânica.

4. Temos analistas capacitados que realizam a integração de nossos múltiplos data sources e trabalham continuamente na otimização de todos os programas de marketing digital.

  • Todo anúncio web é tagueado com um campaign ID. Utilizamos relatórios com drilldown customizados e rastreamento de eventos.
  • Os Campaign IDs são gerenciados em uma base de dados e descritos em vários campos.
  • As buscas paga e orgânica são relatadas de forma personalizada. Os dados obtidos nas buscas orgânicas são utilizados para otimizar as landing pages.

Mídia Social e Análise da Concorrência

1. Não há compreensão sobre mídia social, sua importância e como pode ser utilizada. Não adotamos o benchmarking como estratégia contra a concorrência.

2. Limitação quanto à compreensão sobre mídia social e/ou análise dos dados disponíveis. / Benchmarking limitado contra os nossos concorrentes.

3. Boa compreensão sobre mídia social e como ela pode ser utilizada em benefício da companhia. / Análise manual dos dados de mídia social e participação limitada em comunidades e discussões. / O Benchmarking é feito consistentemente, utilizando os dados disponíveis.

4. O plano de ações para mídia social é seguido de forma consistente. / Participamos ativamente em discussões de comunidades e fóruns populares. / Fazemos uso de ferramentas especiais para geração de alertas e relatórios sobre a atividade das ações em mídias sociais. / O Benchmarking é feito de forma consistente.

5. Adoção e Governança

Adoção

1. A ferramenta de mensuração é utilizada somente por algumas pessoas da empresa. / Os dados não são compartilhados entre os membros da organização.

2. A ferramenta de mensuração é utilizada por diversas pessoas, mas nem todos os funcionários que deveriam fazem uso.

3. A ferramenta de mensuração é utilizada por todos da empresa que precisam. / Um grupo ou pessoa principal distribui os dados para a maioria das pessoas interessadas. / Os dados sobre as iniciativas de marketing digital são usados de forma inconsistente para tomar decisões, em níveis não executivos da organização.

4. As ferramentas de mensuração são utilizadas consistentemente tanto por um grupo principal quando por indivíduos de grupos de interesse da empresa (em companhias menores, a ferramenta deve ser utilizada ou por um grupo principal, ou por representantes dos grupos de interesses). / Os dados são compartilhados por todos os níveis da organização. / Os dados sobre as iniciativas em marketing digital são utilizados de forma penetrante na tomada de decisões pelos níveis mais altos da organização.

Governança

1. Nenhum processo ou governança são utilizados no programa de mensuração das iniciativas de marketing digital.

2. Entendemos a necessidade de governança, mas poucos ou nenhum processo e/ou procedimento é implementado ou consistentemente seguido.

3. A Governança orienta algumas atividades básicas, como gerenciamento de campanhas, pedidos de novos logins ou alterações na ferramenta de mensuração.

4. A Governança é usada de forma intensiva quanto às mudanças nas tags, gerenciamento e configuração da ferramenta, níveis de usuários e qualidade na auditoria dos dados.

6. Otimização contínua

1. Os dados são utilizados para medir o estado atual das atividades de marketing digital, mas não são direcionados para a otimização.

2. As decisões são baseadas na necessidade percebida. Os dados são utilizados para validar decisões.

3. Os dados são constantemente utilizados para endereçar manualmente problemas de desempenho identificados na análise.

  • A maioria das ações de marketing digital passam por um processo de otimização, mas nem todas são regularmente otimizados.
  • Configuramos os dados baseados nos KPIs das campanhas para descobrir problemas no site, juntamente com instruções para troubleshooting.
  • Os dados são entregues em uma freqüência definida, de forma a orientar um processo contínuo de otimização.

4. Possuímos um mecanismo automatizado de otimização que utiliza tanto dados históricos como em tempo real para servir o site com conteúdo. / Ocasionalmente, os dados são partilhados com parceiros que lidam com outras partes dos programas de marketing digital. / Todas as formas de marketing digital são otimizadas, incluindo anúncios publicitários digitais, busca paga, SEO e etc. / Os dados são entregues em uma freqüência definida, de forma a orientar um processo de otimização contínuo. / Testes A/B multivariados são feitos regularmente antes de mudanças no direcionamento dos dados.

Para responder o questionário, acesse o link. Como falei no primeiro artigo desta sequência, um dos players do mercado tomou a iniciativa de criar o modelo. Trata-se de um questionário resumido; ao respondê-lo, em breve você deverá receber a resposta com os resultados.

Como os próprios idealizadores do modelo dizem, o documento está em desenvolvimento e aguardando por sugestões e incrementos. Cabe ao mercado contribuir para o desenvolvimento de um modelo abrangente e sólido. Mande suas sugestões!

Fonte:

Marcela Daniotti – iMasters

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